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    第十二期

    新中產返鄉,也是小鎮青年

    雖然高品牌溢價商品在下沉市場缺乏競爭力,但小鎮青年這個角色卻為它們融入下沉市場提供了機會。

    根據拍拍貸和南方周末2018年發布的《中國小鎮青年發展現狀白皮書》(以下稱白皮書)定義,小鎮青年指出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮,在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。

    在媒體描繪中,小鎮青年是自信樂觀、充滿韌勁、推動社會發展的重要力量,人數超過2億,在一二線城市青年人數3倍以上。

    小鎮青年是下沉市場目標用戶的重要組成部分。和“鄉村幸福一姐”不同,他們甩掉了低文化、低收入的標簽,熱愛學習提升,2019年平均收入超過7000元。得益于小城鎮較低的房價、消費水平和父母幫助,30%的小鎮青年實現了有車、有房和經濟獨立,能賺錢的同時更敢花錢。

    重視生活格調,潮流引領

    配備智能手機使得小鎮青年隨時掌握一二線城市資訊,生活條件越來越好,也讓他們開始追求比肩大都市人群的生活方式。例如,小鎮青年在跨境消費中的貢獻越發增長,大城市養顏、養寵、茶飲文化等風潮也在小鎮吹起。盡管地域受限讓他們稍落后于當代潮流,但在整個下沉市場用戶中,小鎮青年絕對是新潮流與品味的引領者。

    新中產回流,返鄉潮與創業夢

    新華網一篇評論寫到,小鎮青年不容小視,小鎮青年返鄉就業更不容小視。自從“逃離北上廣深”的思潮在都市白領間傳開,越來越多打拼在一線城市的高知高能青年選擇返鄉就業,遠離大城市的高壓力、高消費。根據白皮書2019年數據可知,回流的小鎮青年一般在北上廣深及省會平均居住3.1年后就決定回到家鄉。

    小鎮青年是下沉市場目標用戶的重要組成部分

    小鎮青年是下沉市場目標用戶的重要組成部分

    除此以外,國家戰略與政策帶來的家鄉發展,回家贍養父母與自身鄉土情結,也促使小鎮青年返鄉。這部分人群雖從“新中產”變回“小鎮青年”,但很多人的職業愿景和高端品味卻不會因此改變,他們的回流給“小鎮”帶來了更多活力。

    白皮書也顯示,超七成的小鎮青年有過創業想法,居住在一二線城市的更有創業雄心??焓执髷祿芯吭宏P于小鎮青年的報告總結了他們的創業方向,主要是飲食類、演藝類、養殖類。關鍵詞五花八門,蛋糕、首飾、辣條、歌手、航拍、養豬、養竹鼠、拍段子、水果雕刻……直觀反映了小鎮青年足夠“斜杠”,相對“空閑”。

    同時,九成小鎮青年都對工作充滿拼搏干勁,未來三年的目標與達成工作相關。不過他們也認為,成功的先決條件除了事業還有家庭和健康。年輕時看重的是賺很多錢,越長大越在乎家庭。

    300萬非遺視頻,傳統價值觀踐行者

    與大城市相比,大城市外的廣袤土地承載有更多傳統文化。秧歌、廟會、燈會、相聲、壁畫等等,200萬小鎮青年在快手創作發布了超過300萬條非遺小視頻,展現了小鎮青年對生長之地不同尋常的文化認同和主人翁意識。

    另一方面,盡管小鎮青年也有開放視野和高學歷,但他們更傾向于尊重傳統家庭價值觀。一個小鎮青年往往26歲前已步入婚姻,并在孩子的教育成長上花費比城市青年更多的時間、精力和金錢。而老人作為長輩,話語權通常更高。尤其在置辦婚房等問題上,由于財力限制,小鎮青年往往只能順從父母輩喜好。

    一直以來,人們對下沉市場有很多夸張的誤解,比如為了賺幾毛錢刷半天APP,天天無所事事而熱衷于雞湯、笑話、爆炸新聞。很多為下沉市場提供內容和產品的“精英”從沒“下沉”到市場,卻帶著自身的優越感,認為越簡單粗暴,越low越好。這和嘲笑下沉市場都用山寨貨一樣是不合適的,因為他們看什么、用什么更多由市場供給決定?!靶℃偳嗄辍睒撕炏碌娜后w構成也是復雜的。

    另一方面,從《2020騰訊家居行業洞察白皮書》可以看到,80后、90后是家居家裝的主力消費人群,其對家居產品的品牌化、個性化、健康化和功能化需求與日俱增。高端紅木家具在下沉市場仍有一定機會,而那不能只靠抓住小鎮青年的父母,更靠找出那批有品位、有消費力的小鎮青年。

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    (來源:第十二期《新中式家具》雜志  何欣儀/文)

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