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    第六十期

    預見紅木2021,抓住三大機會把握四大要點

           

    2021年時間過得特別快,剛過完年(元宵節)來就3月了,近期我們也走訪了許多紅木家具企業,包括中山、東陽、深圳、新會等紅木產區。走訪中我們交流得最多的是,如何看待新一年的紅木行情走勢,有什么樣的機會,企業如何做好品牌營銷、實現更好發展等。

    作為一位從業十多年的紅木行業媒體策劃人,我也分享一下自己的思考,希望給行業拋磚引玉、共探發展。

    林偉華說紅木

    一、當下紅木家具市場的所處環境

    1.2021年中國經濟預見向好

    著名財經專家吳曉波老師邀請了50位經濟學者,讓他們從自己的角度對中國經濟進行預判。在2019年底未知有疫情的情況下,50個學者中只有幾個人看好2020年的中國經濟。而今年疫情后,則有44人認為2021年中國宏觀經濟向好。同時,在國際經濟回升的不確定性、國內消費回暖等情景下,2021年中央一號文件發布《全面推進鄉村振興的意見》,意味著我國縣城、農村還具有很大的發展潛力,發掘縣城市場也將是紅木家具產業的新增長點。

    2.國潮洶涌,國貨崛起,中式成主流審美

    近兩年,國風國潮洶涌,在騰訊、今日頭條等核心資訊平臺都開了“新國風”頻道。與此同時,根據吳曉波頻道的調研數據,新中產主流消費群體對國貨的追捧程度已經超過國際大牌。

    此外根據全國用戶最多的微信指數分析,中式已經超越了美式、日式、北歐等風格,成為最主流的家居風格,這也意味著中式成為了主流審美。而作為中式家具的代表,紅木家具不但是家具,還是文化。能夠迎合新消費群體審美及滿足其生活需求的新中式紅木家具,未來將大有市場。

    3.木材進口受限,原材價格上漲

    去年下半年以后至今,東南亞等國外紅木木材進口國的疫情還未得到控制,因此各種紅木木材都進口受限,同時隨著國內消費回暖,國內紅木家具木材資源經過半年多消耗,也用得差不多了。且現在國外的疫情何時能夠很好控制還不好說,紅木生產廠家都怕“難為無米之炊”所以現在紅木木材交易就產生了工廠哄搶的局面,木材價格就自然地漲起來了。所以去年年底及今年年初,很多紅木企業都開始對產品進行適當漲價調整,但也有些廠家、經銷商為了去庫存堅持不漲價,因此也出現了“面粉比面包貴”的局面。隨著廠家暢銷產品賣完之后,再做新品,價格上漲就是必然的事情了。不漲價的可能就是難賣產品或一些非常規出牌的企業。

    4.消費趨于理性,新群體追求品質消費

    疫情后的市場,消費者都趨向理性及更謹慎了,根據吳曉波頻道對新中產消費的調研報告顯示,同等情況下,消費者一定會選擇購買品牌有信任感的、安全感更強的產品。同時新中產消費者會追求品質消費、品牌消費,要求更精致、更有格調及品位,更愿意為自己向往的美好生活花錢了。

    二、當下環境給紅木家具行業帶來的三大機會

    1.輕奢新中式流行,還有上升空間

    輕奢風目前已經風靡整個室內設計、家居設計行業,對于最近當紅的新中式風格來說也是越做越精致,越來越趨向于走“輕奢化”的路線。所以我們在建博會、家具展、定制展等,都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢,就是年輕的奢華感,還帶著時尚,它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。所以原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式,成為當下的主流紅木新中式。隨口可數的代表品牌有:年年紅·奕相、卓木王、恒達木業·璞適、古森、志成·潮閱、興成·閱見、雅晟·檀一、閑適、東成·文宋、南元、觀堂等,甚至包括原來專注于刺猬紫檀新中式的閱梨、和硯,都開始做黑酸枝新中式。證明這里面的市場還有不小的上升空間,2021的紅木新中式市場還是重點關注黑酸枝新中式。當然還有同屬國標紅木、色系相近的絨毛黃檀,同樣值得期待。

    2.高定興起,紅木定制就是最好的中式高定

    2020年,在定制家居行業有一詞很火,就是“高定”,還成立了高定俱樂部,在廣州舉辦了首屆高定展。什么叫“高定”,看官方領導說的就是用高端的工藝、高端的設計,去為高端群體提供高品質產品及服務。

    而紅木企業做高定,其工藝一定是最高端的,所選用的材料是最名貴的,如果能加上其融入中式文化及當代生活的設計,產品肯定是最具文化韻味及中國特色的。這樣的高定,一看就知道是中國的,也可以說那才是最名副其實的中式高定、中國高定。相信隨著文化回歸,還有中國人對紅木的熱愛情節,以紅木為主體的中式定制一定會成為中國人的高定大市場。

    3.國標紅木回歸,越來越受年輕人追捧

    近年走訪市場發現一個現象:很多傳統紅木企業涉足非國標紅木(雜木)新中式,都賣得不好。與此同時,許多大家具的品牌企業轉做紅木新中式也不太成功。究竟什么原因?個人分析如下:“紅木”一詞的概念,就像是金箍棒給紅木畫了一個圈,有限制,但也是保護了傳統的紅木企業。大家具的品牌企業進入紅木領域,雖然他們在品牌營銷、產品設計、渠道、團隊等方面有一些優勢,但在對紅木的材質把握、制作工藝、文化傳播就不那么熟悉,所以可能他們做出來看似“顏值”不錯的產品,但卻未必賣得好。因為這類家具企業的營銷往往都簡單粗爆,希望快,很少能沉得下心像傳統紅木企業那樣“慢慢做,慢慢研究材質、慢慢研究工藝、慢慢研究家具韻味及文化傳播”,所以很容易把這些高端的紅木家具用普通家具的概念去做去賣,那就難以突顯紅木應有的價值。

    因此近年來,許多轉做紅木新中式的家具企業已經退出這塊市場,而之前那些涉足非國標的紅木企業也開始回歸專注國標紅木。國標紅木,都是健康、環保、自然的珍貴材質,甚至還有養生、保健的功能價值,給消費者的感覺也是有品位及檔次的,因此深受高端消費群體喜愛。只要講好紅木故事,融合中國人的家庭生活,國標紅木家具一定會成為國人美好生活的象征,大有市場。

    三、紅木家具企業把握當下機會的四大要點

    1.品牌勢能是競爭關鍵

    過去一年,紅木家具市場突顯了兩極分化,有方法、有工具、有行動的企業越來越好,而無方法、無工具、無行動的企業則越來越差。2021年,雖然市場更向好了,但競爭隨著大多數人的信心回歸肯定會更加激烈,但“狹路相逢勇者勝”。競爭的紅木市場,品牌勢能最關鍵,對外對內都如此。消費者買紅木會考慮傳承、家風、運勢,同等條件肯定選勢能向上向好的品牌,經銷商肯定也想與這樣的強者合作,員工也想在這樣有前途的企業工作。

    有品牌勢能的企業大多都有一位正能量的掌舵者,同時都是行業的活力品牌,比如許多大家居企業,每年都會固定投入在勢能平臺上占位亮相,還會與熱門的勢能IP合作,質造各種促進品牌勢能的內容,來保持及提升品牌影響力。

    2.建立品牌體系,廠商共贏發展

    紅木家具是非標準、高單值、重體驗的產品,經銷商依然是大部分紅木企業的重要營銷渠道。但目前來說,很多紅木企業的經銷渠道開拓還是不足的,專賣店開到50個城市以上的億級品牌就很少。中國那么多城市,消費也在升級,文化回歸、中式崛起,消費力肯定是夠的,比如中國一二三線城市數量就120個,地級市及經濟不錯的縣級市共600多個,都有紅木家具的市場,可拓展空間很大。

    現在我們紅木企業要做的是,提升研發生產能力,然后就是建立品牌體系,加強與經銷商的共贏合作。品牌體系包括統一的文案體系、形象體系、傳播體系等統一品牌的策劃及輸出。此外,當前競爭的市場,企業一定要多與經銷商互動,能在專賣店經營上給予一些實際的支持,比如給予導購培訓、活動策劃支持、引流廣告支持等,讓經銷商更有信心地與廠家合作共贏。

    3.品牌數字化是抓住新消費群體的關鍵

    任何趨勢的出現都源自于困境及產業變化,而紅木家具產業的困境就是渠道,我們的傳統渠道數量不足、遠不如其他家具品類。同時現在消費者的認知、認購路徑也發生了很大的變化,過去是線下跑賣場、選品牌、看產品,現在是線上看空間、找產品、鎖定品牌、再到門店體驗。因此要抓住新消費群體,未來品牌營銷一定要數字化。

    實現品牌數字化,關鍵是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP,是品牌人格化最快捷的方式,和誰在一起很重要,因為代表你是誰。而視頻內容是品牌具象化的最好方式。所以,紅木企業要實現品牌數字化,必須得找到目標受眾認知、認可的IP,同時要實現視頻化。我在這里也學一下吳曉波老師,提出紅木品牌數字化必備:一IP一網一微一視頻,一IP是能夠代表品牌高度及影響力的背書,一網是實現多端互通的官網,一微是指微信公眾號,一視頻是指視頻號。

    4.關注新零售、設計師等新渠道建設

    移動互聯時代,許多消費者已經高度依賴手機,線上查詢信息、尋找購買產品就會更加成為他們的習慣,所以也促進了新零售的發展。2020年就有不少紅木企業開始嘗試這方面的布局及投入,也有像中信紅木、國壽紅木這樣的企業在嘗試中有不錯的收獲。過去,許多紅木企業都樂于投區域的線下廣告或產區的T牌廣告、酒店廣告等,但是這些廣告有很大的局限性,如一紅木家具企業說的“現在客戶大多是聯系好才來,所以我們做在產區T牌廣告作用就大打折扣了,因此我們去年就撤下兩塊T牌廣告的費用來投入去做新零售,收獲還挺好”。而新零售線上推廣是可以精準到特定區域或人群去覆蓋,除了能幫助總店銷售去引流,還可以幫助全國各地專賣店去引流,達到品牌銷售全國化。

    此外,隨著人們對美好生活的更加向往,顏值就是正義,所以家裝設計師也成為了家具品牌重要的營銷渠道,整個大家居許多品牌都已經在做,這也值得紅木企業去關注、去投入去做。目前新中式紅木在家居消費趨勢上,肯定有需求,只是缺少與設計師之間的有效鏈接及溝通。前些時間與一位西安的年輕紅木經銷商交流,他就提到:目前紅木行業很少品牌做設計師渠道,所以他去做了、無競爭就很好做。但同時他還說到,設計師渠道對品牌影響力有要求,品牌有影響力與設計師溝通起來更對等,設計師向消費者推薦品牌的轉化率也更高。

    總而言之,在經歷了極不平凡的2020之后,我們的紅木奮斗者都有了更強的抗戰能力,就如一些紅木企業家所說:“那么難的2020我們都可以做得不錯,2021肯定可以更好”??偟膩碚f,2021中國經濟及紅木市場都是看好的,但競爭不會減小、還在加劇。同時理性的市場,已經減少了機遇紅利,任何商機都得靠企業的綜合能力去獲取,現在已經回歸到本質的競爭,本質就是你的產品、你的品牌、你的團隊、你的服務等。

    2021,對于那些傳統觀念、同質產品、渠道局限、運營不力的企業同樣會很困難。但是對于有規劃、有策略、有工具、敢于創新的企業來說,就是打造強勢品牌的好機會。

    祝愿有品牌夢想的紅木家具企業同仁們2021好運,我們一同“?!鞭D乾坤,共筑中國紅木品牌夢!

    (來源:第六十期《品牌紅木》雜志  林偉華/文)

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